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電商專題 | “潘蘋果”卷土重來(lái)玩迭代 農(nóng)產(chǎn)品電商掀起品牌戰(zhàn)

發(fā)布時(shí)間:2015-05-11 瀏覽次數(shù):4571次 字號(hào):【

2014年借助電商平臺(tái),引爆本土農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)的褚橙、潘蘋果、柳桃三大品牌,開(kāi)始新一輪搏殺。
并未在2013年創(chuàng)下傲人銷售業(yè)績(jī)的潘蘋果,2014年11月20日,再次卷土重來(lái),潘蘋果2.0在北京推出,真蘋果也玩起了迭代。
  而在19日,同樣在電商平臺(tái)上崛起的另一農(nóng)產(chǎn)品品牌——儲(chǔ)橙因銷售連創(chuàng)佳績(jī),以褚橙為主題的“褚橙莊園”在云南開(kāi)門迎客。褚橙由單一水果品牌延伸到休閑游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
“過(guò)幾天,我們還將聯(lián)合聯(lián)想佳沃、天天果園、易果網(wǎng)等,發(fā)起2014三果演義——褚橙、潘蘋果2.0、柳桃,三大品牌一齊亮相在聚劃算?!睆V州探谷投資發(fā)展有限公司(下稱探谷投資)合伙人胡海卿對(duì)媒體稱,農(nóng)產(chǎn)品的品牌化是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)鍵。曾任本來(lái)生活運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的胡,正是這三大品牌的直接操盤手。
  今年7月份,胡海卿離開(kāi)本來(lái)生活后,與潘蘋果種植農(nóng)民專業(yè)合作社(下稱潘蘋果合作社),以及投資人鐵元初,聯(lián)合成立了“天水天造水土農(nóng)業(yè)有限公司”,以“公司+合作社+農(nóng)戶”的組織模式,共同進(jìn)行潘蘋果的品牌化、互聯(lián)網(wǎng)化。


 

潘蘋果2.0:不玩概念,玩品質(zhì)迭代
2013年11月,地產(chǎn)大佬潘石屹為家鄉(xiāng)甘肅天水的花牛蘋果代言,在北京發(fā)起“家鄉(xiāng)扶蘋運(yùn)動(dòng)”,推出了潘蘋果。但因口感等品質(zhì)不一,高價(jià)位亮相的潘蘋果自去年底上市后,一開(kāi)始銷量暴增,僅在本來(lái)生活電商平臺(tái)上,一個(gè)月的銷售額就達(dá)100萬(wàn)。但市場(chǎng)反饋并不如褚橙、柳桃,導(dǎo)致接下來(lái)的銷量節(jié)節(jié)下滑,與另兩大品牌千萬(wàn)元的銷售曲線相比,存在差距。
  “潘蘋果1.0的失敗,就在于品質(zhì)沒(méi)有把控好,由經(jīng)銷商提供果子,沒(méi)有建立起追溯機(jī)制?!焙G浞Q,總結(jié)潘蘋果去年戰(zhàn)績(jī)不佳的教訓(xùn),還是在于把采購(gòu)放心地交給經(jīng)銷商,再加上存儲(chǔ)條件不一,沒(méi)有把品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。
這一次,他把自己重新定位于“產(chǎn)品經(jīng)理”,從品控、存儲(chǔ)、物流配送等環(huán)節(jié)上入手,親自率團(tuán)隊(duì)到基地考察,最后從30多個(gè)花牛蘋果的近200萬(wàn)畝產(chǎn)地中,選擇了麥積區(qū)花牛鎮(zhèn)南山和九龍山兩大基地,作為潘蘋果2.0第一年的供貨基地。
  “最多的一天是吃了26個(gè)花牛蘋果。”胡海卿稱,花牛蘋果品種多達(dá)50多種,不同品種的口感差異,都要去比較。因?yàn)榕颂O果1.0的失利,口感是一個(gè)關(guān)鍵因素,許多喜歡脆甜口的年輕消費(fèi)者,最后吃到的都是粉甜的花牛。脆甜口與粉甜口的差異怎么來(lái)的?他的團(tuán)隊(duì)常駐天水果園基地后發(fā)現(xiàn),蘋果采摘下來(lái)到入冷庫(kù)的間隔、存儲(chǔ)的溫度都會(huì)影響口感,包括運(yùn)輸時(shí)間等等。所以從儲(chǔ)藏、保鮮、運(yùn)輸,潘蘋果2.0進(jìn)行了改進(jìn)。
此外,技術(shù)方面也加強(qiáng)了。受網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的潘蘋果品質(zhì)負(fù)面輿論刺激,潘石屹年近80歲的父親潘詩(shī)林曾想跟褚時(shí)健一樣,親自種蘋果,后被家人勸阻,以顧問(wèn)身份加入到潘氏家族帶頭的潘蘋果合作社,中國(guó)農(nóng)科院果樹(shù)研究所栽培室主任汪景彥被聘為技術(shù)指導(dǎo)。在潘蘋果2.0發(fā)布儀式上,汪景彥親到現(xiàn)場(chǎng)給予技術(shù)解答,并稱花牛的品質(zhì),并不比市場(chǎng)上高出5-6倍價(jià)格銷售的美國(guó)蛇果差,甚至國(guó)內(nèi)不少自稱美國(guó)蛇果的蘋果,其實(shí)就是天水的花牛蘋果。
汪景彥的說(shuō)法,也是胡海卿帶團(tuán)隊(duì)到天水當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)的。他們看著一車車貼著美國(guó)蛇果商標(biāo)的花牛蘋果,從那里運(yùn)出去。這進(jìn)一步刺激了胡海卿對(duì)本土農(nóng)產(chǎn)品如何更好品牌化的決心,攜潘蘋果2.0再次上市,他從線上、線下全面布局。
  除了聚劃算,潘蘋果2.0接下來(lái)還將與順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)等電商平臺(tái)合作。線上渠道之外,線下渠道仍是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷售不可放棄的。據(jù)稱,中國(guó)水果60-80%的銷量還是在線下完成,線上銷售不足10%。
因此在當(dāng)日儀式上,給山姆超市、沃爾瑪?shù)?000多家商超門店供貨的、中國(guó)最大水果全程產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)鑫榮懋農(nóng)產(chǎn)品有限公司,與潘蘋果合作社簽署戰(zhàn)略協(xié)議,為潘蘋果2.0提供更多的線下、線上渠道。鑫榮懋品牌總監(jiān)彭新容稱,這一次簽約是與潘蘋果2.0合作的開(kāi)始,支持潘石屹的“家鄉(xiāng)扶蘋運(yùn)動(dòng)”。
  雖然今年全國(guó)蘋果受天氣災(zāi)害影響,出現(xiàn)產(chǎn)量下滑導(dǎo)致收購(gòu)價(jià)格上升,但潘蘋果2.0改變了去年高價(jià)入市的策略,以6粒/59元、12粒/79元等價(jià)格上市。對(duì)于收購(gòu)價(jià)格上漲,銷售價(jià)格下降的銷售策略,胡海卿稱,潘蘋果2.0因從生產(chǎn)基地直接收購(gòu),省去了經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié),銷售價(jià)格較去年有所下降,但收購(gòu)價(jià)格一端,為了保證品質(zhì),潘蘋果2.0的采購(gòu)價(jià)格高于當(dāng)?shù)氐钠骄召?gòu)價(jià)格。
  至于利用互聯(lián)網(wǎng)化手段品牌造勢(shì)的潘蘋果2.0,今年銷量會(huì)如何變化,還待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但這場(chǎng)潘石屹親自代言的本土水果品牌戰(zhàn),還推出了公益的理念,即潘蘋果2.0 銷售利潤(rùn)的3%,將歸潘蘋果合作社用于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、果農(nóng)服務(wù)等公益服務(wù)上。2014年初,潘石屹三叔潘賜麟、劉建斌等8人發(fā)起成立了潘蘋果合作社,并將其定義為公益機(jī)構(gòu)?!拔覀兙拖氚雅颂O果合作社,打造成與美國(guó)新奇士合作社一樣的、有公益服務(wù)性質(zhì)的農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)?!眲⒔ū笤谂颂O果2.0亮相儀式上,對(duì)媒體如此表示。


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